如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如科长相当于什么级别？果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母科长相当于什么级别？(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)科长相当于什么级别？持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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