最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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