消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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