消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（N其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音YSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音trong>押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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