如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán72小时是几天，72小时是几天几夜)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？<72小时是几天，72小时是几天几夜/p>

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 72小时是几天，72小时是几天几夜