最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ随性是什么意思，女人随性是什么意思)不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　随性是什么意思，女人随性是什么意思>

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？<随性是什么意思，女人随性是什么意思/strong>

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？