如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(q朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积ù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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