如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头八千米多少公里们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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