周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。俄罗斯乌克兰什么时候结束战争远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们(men)演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市(shì)场(chǎng)年度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续(xù)三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些俄罗斯乌克兰什么时候结束战争(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(c俄罗斯乌克兰什么时候结束战争huàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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