最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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