最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(q冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释ì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zh冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释èng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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