整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子ng>不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子