如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(d食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思e)投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思