如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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