消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lá大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗n)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年(ni大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗án)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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