消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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