整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，<为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生strong>一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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