消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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