最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真2197的立方根是多少，216的立方根是多少的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(2197的立方根是多少，216的立方根是多少bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 2197的立方根是多少，216的立方根是多少