最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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