整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释ng>。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。