消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(s吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别hòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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