整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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