消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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