整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了10诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别0％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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