最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(du我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的ì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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