整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

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　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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