周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动笛、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进了“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等(děng)数(shù)十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时(shí)候(hòu)把更多(duō)的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上(shàng)了(le)。

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