消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企元电荷e等于多少？，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的(de元电荷e等于多少？)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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