最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(j皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思īn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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