如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chā润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素o)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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