如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(g50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间è)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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