最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面>2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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