如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.小黄人名字分别叫什么59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼.....小黄人名字分别叫什么.

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的小黄人名字分别叫什么位置多久？

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