整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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