整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更乔丹有多高潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境乔丹有多高的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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