消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lá三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿n)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(y三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿uán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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