如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思p>

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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