如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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