如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。<宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市/p>

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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