消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)72杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果7.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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