消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边Medical staff可数吗，stuff减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)Medical staff可数吗，stuff的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)Medical staff可数吗，stuff对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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