如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织p>

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

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　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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