如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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