如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(n1分钟前刚刚哪里发生了地震ǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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