如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)58王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗6万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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