整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(j破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗ǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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