如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎ中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗n)，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(g中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗è)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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