整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很小舞去掉所有衣服是什么样子的垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi小舞去掉所有衣服是什么样子的)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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