消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执(zh江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句í)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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